Coinvolgere per portare cambiamento tangibile. La comunicazione d’impresa ha un ruolo chiave, non solo per trasmettere l’approccio strutturato e integrato della sostenibilità, ma per raccontare il senso dell’impegno, il percorso di trasformazione e gli impatti sul mondo reale.
.sustainability rappresenta l’evoluzione del nostro impegno di ricerca in ambito di sostenibilità, avviato nel 2007. Un’analisi attualizzata di come le principali aziende italiane comunicano la sostenibilità, sulla base di un campione di 85 società italiane quotate e non. La sostenibilità è stata sulla bocca di tutti, soprattutto in questi ultimi anni, ma dove traspaiono il coraggio, la volontà, la fatica che l’azienda ci mette per cambiare il mondo e affrontare la trasformazione?
La nostra visione per la sostenibilità dopo il “boom ESG”
Può sembrare strano dopo l’esplosione in questi anni della comunicazione proprio su questi temi. Abbiamo raggiunto un picco di informazioni, comunicazioni e rendicontazione sulla sostenibilità tale da saturare completamente i canali di comunicazione e appiattirne il senso. Gli investitori hanno spinto le aziende a concentrare gli sforzi su processi di rendicontazione e sull’integrazione della sostenibilità nella gestione del business e nei piani industriali.
Dopo questo boom ESG però l’attenzione torna sugli impatti nel mondo reale ed emerge un ruolo chiave per la comunicazione. Quella comunicazione che coinvolge e assume un ruolo strategico.
Portare la sostenibilità agli stakeholder
Di fronte a tanto “rumore” sulla sostenibilità, le aziende più consapevoli e responsabili si stanno chiedendo come valorizzare i risultati del loro percorso, distinguersi e usare linguaggi appropriati per riuscire a coinvolgere e convincere gli stakeholder.
Quello di cui parliamo non è un modello astratto ma uno strumento operativo: bisogna sapere impostare una strategia di comunicazione che dispone in un unico ecosistema interconnesso di tutti gli strumenti, elementi complementari che si supportano e si completano.
Una comunicazione strategica di sostenibilità, coinvolgente e funzionale non può esaurirsi in un report o bilancio. È uno strumento necessario, ma pur sempre limitato nella sua forma e dialoga solo con alcuni stakeholder.
I driver della ricerca
Con la ricerca .sustainability proponiamo un modello di comunicazione di sostenibilità basata su quattro driver complementari. Questi i quattro driver su cui le aziende sono state valutate e a cui corrispondono i fattori chiave di una comunicazione credibile ed efficace:
- Strategia & Integrazione
- Temi & Percorso
- Leadership & Advocacy
- Narrazione & Storytelling
Come rispondono le aziende italiane
Le 85 imprese italiane esaminate si impegnano per mantenere alta la credibilità, dimostrando di portare avanti un business attento alla sostenibilità (in termini di reporting, governance, piani di sostenibilità, dati chiave, etc.), anche affrontando temi materiali ben precisi (percorso “Net Zero” in particolare). Tuttavia, l’attenzione nel comunicare tanto impegno rimane, il più delle volte, imbrigliata in una trama da reportistica che è sì tecnica e puntuale, ma a rischio di rimanere impersonale e senz’anima.
In generale l’analisi .sustainability ha rilevato uno sbilanciamento nella comunicazione – e forse addirittura nella visione stessa che le imprese hanno della sostenibilità – a discapito di un coinvolgimento autentico degli stakeholder e di una comunicazione più umana.
Il campione delude soprattutto in termini di leadership e advocacy. Non emerge, infatti, una voce dalle imprese che spinga a prendere posizioni forti, che guidi le scelte strategiche e lasci immaginare il futuro, anche quando si affrontano temi di rilievo come l’emergenza climatica o l’inclusione.
Un serio gap di credibilità emerge dalla difficoltà di tracciare percorsi strategici: il 95% delle aziende presenta un impegno specifico su climate change, ma solo il 58% lo accompagna con obiettivi misurabili e azioni concrete.
In sintesi quindi possiamo dire che:
- buona la performance generale su Strategia & Integrazione. Ma basta un approccio di pura disclosure auto-referenziale?
- i temi di sostenibilità sono effettivamente presi in grande considerazione dalle imprese (climate change, diversity&inclusion, digitalizzazione, economia circolare…) ma c’è un gap rispetto a obiettivi misurabili ed azioni concrete. Quale è l’approccio su tutto il percorso di trasformazione?
- il campione delude in termini di Leadership & Advocacy, pochi key executive prendono posizione o agiscono da ambassador. Dov’è la loro voce?
- le società che convertono gli impegni di sostenibilità in storytelling affrontano macro-trend ampi, ma poche coinvolgono davvero. Come si riportano gli stakeholder a credere nel futuro e nel ruolo dell’impresa?
NOTE: Ferrero, Rai Way, Saipem e Snam hanno lanciato un nuovo sito dopo la chiusura della ricerca.
Su Plus+24 de Il Sole 24 Ore di sabato 4 novembre, un articolo dedicato alle tendenze e ai risultati dell’edizione 2023 della ricerca.
.sustainability 2023
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