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19/04/2019

By: 

Vittoria Ghirlanda

A lezione dai leader europei: i tre segreti per un efficace approccio alla (rendicontazione di) sostenibilità

Le aziende italiane ed europee adottano approcci molto diversi nella rendicontazione di sostenibilità, differenza che si riflette non solo sull’efficacia comunicativa, ma soprattutto nell’impostazione strategica di obiettivi e linee d’azione di sostenibilità. Nella nostra ricerca Blurring Boundaries abbiamo analizzato i report dei leader europei della rendicontazione per individuare, comparandoli ai trend di rendicontazione italiana, i tre ingredienti chiave che aiutano a rispondere efficacemente alle nuove sfide di reporting e comunicazione.

Perché “blurring boundaries”

Sempre più riconosciuta e diffusa, sempre più normata, sempre più difficile da fare propria, la sostenibilità d’impresa è un concetto in trasformazione che sta assumendo diverse forme e concretizzazioni, a seconda del business, delle sensibilità e della maturità delle imprese di riferimento.

Il fermento intellettuale e legislativo cresciuto attorno a questo tema negli ultimi anni – non ultimi l’uscita delle linee guida GRI Standard, l’avvento dei Sustainable Development Goals e il recepimento nell’ordinamento nazionale della normativa europea sulle informazioni non finanziarie (D.Lgs. 254/2016) – ha provocato un progressivo indebolimento dei confini di categorie fino ad oggi contrapposte (finanziario vs non finanziario, impresa vs società, “silos” vs integrazione) fino alla nascita di un nuovo panorama, un nuovo landscape, in cui questi confini si sovrappongono, si compenetrano e si sfumano. Blurring boundaries, appunto.

A differenza di altri studi che si concentrano sugli aspetti tecnici della rendicontazione di sostenibilità (es. la Dichiarazione Non Finanziaria), la nostra ricerca nasce per comprendere, attraverso lo studio degli ecosistemi di reporting di imprese italiane ed europee, come affrontare le nuove sfide in termini di rendicontazione e comunicazione attraverso lo sviluppo di un approccio consapevole e strategico alla sostenibilità, coniugando il rigore metodologico richiesto dalle linee guida e la necessità di un approccio narrativo organico e omogeno.

I risultati chiave

Guidata da alcune precise domande, l’analisi ci ha condotto a formulare tre risultati chiave:

1. La strategia/approccio strategico sono l’elemento distintivo tra compliance e narrazione. La scelta e l’efficacia narrativa di struttura e contenuti dei documenti è influenzata dalla presenza o assenza di un pensiero/approccio strategico integrato tra sostenibilità e business.

2. La comunicazione visuale è guidata dai messaggi strategici. Gli elementi visuali e narrativi aiutano a tradurre i principi, le strategie e gli impegni di alto livello in situazioni e risultati reali, creano un engagement più consapevole, danno concretezza ai messaggi, semplificano la comprensione e rendono la narrazione chiara e distintiva.

3. Ogni pubblico ha il suo canale di comunicazione. La scelta dei canali e formati influenza la capacità di valorizzazione dei messaggi, dati e progetti di sostenibilità e di dialogo con diverse audience.

Esiste dunque una soluzione “giusta”?

Se la domanda è posta in termini assoluti, la risposta è negativa. Non esiste infatti una soluzione univoca, ma ogni azienda è chiamata a trovare la propria strada per ciascuno dei tre risultati evidenziati dalla ricerca. Quando si parla di sostenibilità e di comunicazione, si sottovaluta spesso che ogni elemento, contenuto o strumento fa parte della stessa strategia aziendale che, se non è sviluppata a monte secondo un percorso integrato, rischia di non tracciare una linea univoca che dialoghi coerentemente con tutti gli stakeholder e di non rispondere così alle loro aspettative.

Questo approccio è lo stesso che noi adottiamo nelle nostre attività su sostenibilità, content strategy e comunicazione corporate, perché siamo convinti che solo con un approccio olistico si possa costruire una comunicazione efficace, distintiva e di valore.

Se siete interessati a ricevere la ricerca Blurring Boundaries, potete scrivermi all’indirizzo vittoria.ghirlanda@lundquist.it

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