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06/05/2019

By: 

Concetta Cardamone

La nostra ricerca .future svela come le aziende italiane usano i social per creare engagement sulla sostenibilità: Enel e Snam tra gli esempi da guardare

La nostra ricerca .future ha monitorato 100 aziende italiane in merito ai temi della comunicazione di sostenibilità nei canali digital, concentrandosi per un anno intero sull’utilizzo dei social media. Al top della classifica società del settore energetico – Enel e Snam in primis – ma molti sono i casi di best practice rilevati.

In attesa del nostro evento del prossimo 23 maggio dove sarà presentata la ricerca completa (presso la Fondazione Corriere della Sera a Milano), introduciamo qui un’anticipazione dei risultati della sezione “Social” dello studio, utili a definire in che modo le aziende costruiscono e mantengono la relazione di fiducia con i propri stakeholder, sempre più attenti alle tematiche di sostenibilità, alla credibilità e alla reputazione aziendale.

Che tipo di relazione chiedono gli stakeholder alle imprese?

I social impongono alle aziende modalità di comunicazione (e relazione) radicalmente diverse rispetto a quelle tradizionali: devono ripensare la logica con cui interagiscono su questi canali, e in generale nel web, per creare connessioni dirette e dimostrare credibilità rispetto a ciò che dichiarano di essere.

Come evidenziato da recenti ricerche, cresce l’interesse dei consumatori per le buone pratiche in tema di sostenibilità: il pubblico si attende che le aziende prendano una posizione su questioni sociali, culturali e ambientali. Anche le nostre indagini e gli approfondimenti sui trend di sostenibilità condotti in 10 anni di attività confermano questa lettura.

Le aziende devono utilizzare quindi nel modo migliore i dati e gli strumenti digitali e trasformare questa relazione in un vantaggio competitivo, superando la vecchia modalità “push”: i risultati della nostra indagine mettono in luce infatti che i professionisti di sostenibilità preferiscono comunque ancora il coinvolgimento diretto tramite meetings ed eventi di settore (più del 50%), ma che cresce notevolmente l’interesse per il dialogo collaborativo tramite social media, sondaggi online e newsletter (più del 35%).

È una sfida complessa, ma anche una grande opportunità per le aziende: per ingaggiare non solo esperti ma anche il grande pubblico e i consumatori, passare dalla logica del consumo a quella del coinvolgimento responsabile.

Come funziona la nuova ricerca .future e la collaborazione con Twig

.future (si scrive con il punto, si pronuncia “dot”) di Lundquist è la nuova ricerca internazionale sulla comunicazione della sostenibilità (e l’evoluzione della nostra CSR Online Awards). Il dot rappresenta l’ecosistema digitale, il punto di accesso a un dialogo diretto tra le aziende e il pubblico.

Con .future abbiamo esaminato in che modo le aziende rispondono alle aspettative degli stakeholder attraverso l’utilizzo degli strumenti di comunicazione e di engagement digitali; abbiamo analizzato i trend e la loro evoluzione per fornire linee guida sugli strumenti strategici da utilizzare per impostare un percorso di comunicazione coerente, integrato e di lungo periodo.

Tramite la partnership con Twig siamo stati in grado di studiare ancora più in profondità il fenomeno della crescente attenzione al tema della sostenibilità sui social media.

I risultati della ricerca sono variegati e molto interessanti, soprattutto da un punto di vista di relazione tra la quantità dei contenuti e l’effettivo engagement che essi generano, in merito alla costruzione della comunicazione digitale e della relativa interconnessione con la strategia, la comunicazione generale e la purpose aziendale.

.future: i risultati in anteprima e le aziende best-in-class su Facebook e Twitter

All’interno della ricerca .future, Enel si è aggiudicata il primo posto per il miglior utilizzo della piattaforma Twitter per la capacità di saper creare engagement. La sostenibilità diventa un fattore chiave importante per comprendere il gruppo energetico sulla piattaforma: Enel infatti si rivolge a una grande community a respiro internazionale facendo leva e integrando contenuti su eventi, campagne e iniziative su temi ambientali, legati all’innovazione e alla tecnologia.

Snam invece si è distinta per l’utilizzo di Facebook, portando al risultato peculiare che siano due aziende energetiche che in Italia spiccano per la capacità di ingaggiare il pubblico social su temi di sostenibilità. Su Facebook si scopre il volto umano di Snam, che ha costruito una community di quasi 20.000 persone proponendo post su argomenti come mobilità sostenibile, efficienza energetica e diversità.

Da altri settori, Barilla si è distinta su Twitter per il numero di tweet con contenuto incentrato sulla sostenibilità e come percentuale maggiore sul totale complessivo dei tweet prodotti (901 tweet di sostenibilità su 1330, quasi il 68%). Sempre su Twitter, Prada, Sofidel e Terna hanno fatto la differenza per la capacità di creare engagement.

Su Facebook sono invece Anas e Terna a pari merito per il numero di post sostenibili (279 e 278 post a tematica “sostenibilità” nel corso dell’anno), A2A e Snam per la maggiore percentuale di post a tema sostenibilità con la percentuale migliore di engagement sul totale dei post. Luxottica si distingue per l’attitudine a creare un dialogo diretto ed engagement con i propri stakeholder.

Come comunicare efficacemente la sostenibilità attraverso i social?

È meglio dunque lavorare sulla quantità o sulla qualità dei post realizzati? Preferire una piattaforma a un’altra? Oppure essere presenti su entrambe? Ovviamente, non esiste una risposta univoca che valga per ogni azienda, perché tanti sono gli elementi che si intersecano nella costruzione di una strategia di comunicazione.

Per intercettare e stimolare un dialogo coerente e duraturo con gli interlocutori, le aziende devono saper scommettere su nuovi canali, nuovi linguaggi e nuove dinamiche di interazione, ma inseriti in una strategia che unisce. La vera sfida è quella di saper trasformare i dati in conoscenza (a partire dalla ricerca .future) e saperli utilizzare nella costruzione della relazione di fiducia: la maturità digitale di un’azienda condiziona positivamente anche le performance delle campagne marketing.

Come affermiamo nella nostra ricerca .trust, “guadagnare la fiducia non è solo una questione di dati e fatti, ma anche di capacità di proiettare una visione del futuro e creare una comunicazione coinvolgente” che si articola in uno storytelling che deve raccontare l’identità e la visione d’azienda.

 

Se volete approfondire questi argomenti rinnoviamo l’invito al nostro evento del 23 di Maggio a Milano.