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30/03/2020

By: 

Vittoria Ghirlanda

Comunicazione e reporting: come conciliare rigore e narrativa?

Tra le numerose sfide di sostenibilità che le imprese oggi devono affrontare, una delle più importanti riguarda la capacità di bilanciare il rigore metodologico richiesto da sempre più numerose norme e standard e lo sviluppo di una narrativa di sostenibilità capace di trasmettere in maniera efficace l’impegno dell’impresa.

L’importanza crescente della sostenibilità all’interno del contesto economico globale ha visto una moltiplicazione delle aziende impegnate in un percorso di sviluppo sostenibile, ma allo stesso tempo ha portato a un importante incremento di richieste informative da parte di diversi attori – agenzie di rating, normative, standard internazionali – caratterizzate per elevata standardizzazione e profondità.

Una delle sfide fondamentali che sta emergendo nel mondo della sostenibilità è dunque quella di trovare un equilibrio tra il rigore richiesto da tali normative e standard di rendicontazione e lo sviluppo di una narrativa di sostenibilità, capace di far emergere l’identità delle aziende e il loro impegno in un percorso distintivo di sostenibilità.

Questa è una delle domande a cui vogliamo rispondere attraverso nostra ricerca Blurring Boundaries , nata per indagare lo stato della sostenibilità attraverso un’analisi comparata dei sistemi di reporting tra un campione di aziende italiano ed europeo.

Dalla ricerca, quest’anno alla seconda edizione, è emerso che le aziende italiane, forti di anni di rendicontazione o della presenza di numerosi esempi da ricalcare, si contraddistinguono per la redazione di documenti – di qualsiasi natura – completi, esaustivi e molto rigorosi nell’esporre dati e contenuti, ma poco comunicativi.

Tra i tanti indicatori analizzati (la scelta di documenti, linea guida, temi, contenuti, lunghezza, elementi visuali, ecc.) uno in particolare ci è d’aiuto nell’inquadrare tale risultato: l’organizzazione dei contenuti dei documenti analizzata a partire dalla struttura dell’indice.

Il campione italiano dimostra un approccio molto improntato alla compliance normativa, limitando, nella maggioranza dei casi, la rendicontazione ai temi richiesti dal D.Lgs. 254 (la norma che da fine 2016 obbliga alcune categorie di imprese a rendicontare la sostenibilità) ed esponendoli in maniera standard e senza un preciso filo narrativo.

Di contro, il campione europeo dimostra una maggiore maturità e distintività nell’attività di rendicontazione: un numero di imprese più di tre volte superiore a quello italiano costruisce tutto il proprio ecosistema di comunicazione – documenti finanziari, non finanziari e anche la comunicazione online – sulla base di una narrazione basata sulle priorità strategiche di business e sostenibilità.

Un esempio può chiarire meglio il concetto. Allianz ha dato una forte personalizzazione al proprio report di sostenibilità suddividendo gli argomenti sulla base del ruolo che l’azienda stessa intende ricoprire (Sustainable Insurer, Responsible Investor, Attractive Employer ecc.), facendoci subito capire quale tipologia di impegno si sta assumendo.

Ci sono alcuni fattori che influenzano la capacità comunicativa di un’azienda:

  • la presenza di un purpose, ovvero lo scopo primario dell’impresa. Collegando l’attività di business all’impatto positivo che ha sulla nostra società, esso definisce il ruolo e, di conseguenza, agevola l’individuazione del percorso futuro dell’azienda, fornendo così una chiara e indiscutibile chiave di lettura di tutti i dati e i progetti perseguiti nel tempo;
  • la qualità del dialogo con gli stakeholder, attività fulcro per la determinazione delle aree d’impegno – o materiali – per le imprese, e di conseguenza per la strutturazione dei messaggi chiave dei propri documenti di reporting;
  • la presenza di un genuino commitment del top management, step imprescindibile per una vera integrazione tra business e sostenibilità: se il percorso strategico è chiaro e solido, la narrazione d’impresa non potrà che seguire;
  • il ruolo svolto dall’attività di revisione. In Italia osserviamo come le attività di assurance influenzino in maniera per lo più negativa la qualità comunicativa dei report: imponendo lunghe e dettagliate descrizioni, la restrizione dei temi da rendicontare a quanto prescritto dal Decreto e non lasciando spazio a soluzioni alternative di rendicontazione, questo rappresenta forse il fattore che più impedisce alle imprese di essere veramente narrative, anche in presenza degli elementi sopra elencati.

È bene fare una precisazione. Quando affermo che in Italia emerge una generale mancanza di capacità comunicativa non intendo dire che i report sono deboli in termini di informazioni di rilievo, ma mancano di ciò che distingue il “comunicare” dal “rendicontare”: la capacità di trasmettere un messaggio e di costruire un racconto in grado di farci capire il senso del proprio agire e la direzione delle proprie azioni.

Proprio come la trama di un libro, i contenuti del report devono essere pensati, assemblati e scritti per contestualizzare le performance di oggi e proiettare l’azienda nel futuro, evidenziando il proprio ruolo nello sviluppo economico, sociale e ambientale. In assenza di tali elementi, un report rimarrà legato ad un approccio di compliance, necessario a ottemperare degli obblighi ma non adatto a far emergere la vera essenza dell’impresa e, quindi, a una comunicazione distintiva ed efficace.

Sono tuttavia ottimista. In questi ultimi anni ho visto emergere sempre più convinzione, consapevolezza e impegno nel portare la sostenibilità ad un livello sempre più strategico, all’interno priorità aziendali. Dalla consapevolezza alla narrazione il passo non è poi tanto lungo.